本文轉(zhuǎn)載刑天營銷創(chuàng)始人：刑天在2011贏時代全球搜索引擎營銷大會上面的演講：SEO人才的成長及甄選，因為看到本文內(nèi)容深刻，而且刑天老師當年花了不少時間整理出來的，特此分享。
大家好！在PPT播放之前想先說兩句，剛才主持人介紹我叫刑天。刑天就是我的ID，是我這6年的網(wǎng)民。今年我自己創(chuàng)建了一個公司，所以把我們公司名字也命名為刑天，就叫刑天文化傳播有限公司。我們的品牌就是刑天營銷。我本人的真實名叫陳超，一個比較大眾化的名字。今天也看到一些SEO的同行講些比較專業(yè)的SEO知識。這時候就不講SEO技術(shù)方面的事情了，我主要是側(cè)重于人來講些東西。
大家看到我今天穿一件中山裝，我們刑天營銷LOGO也是比較有中國傳統(tǒng)文化的LOGO，公司比較注重從人的角度來做SEO，從人的角度來做好項目。一直注重這一塊。為了做好今天的分享，我在一個月之前就開始組織兩個活動，一個是贏時代的SEO人才秀。在我們“刑天營銷”微博上搞了一個人才秀，吸引廣大的同行來發(fā)布個人介紹和個人的SEO觀點來參加今天的晚宴，有興趣的SEO朋友晚上可以參加這樣的晚宴。同時人才秀微博上又搞了SEO的調(diào)查問卷，也得到了些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于我們今天來講SEO人的成長和選擇的事情。
現(xiàn)在開始分享。今天分享先講SEO人的前世。首先是調(diào)查問卷的分享。做SEO的人SEO知識從哪學的，關(guān)于這個話題做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紅色的柱子是最多的，那就是自學成才。SEO更多需要依賴于自己的學習，然后比較多的是從SEO書籍上，從網(wǎng)站的文章，或者公司內(nèi)部相關(guān)同事傳授，這方面的比例也不少。最少的是沒有一個人說他SEO只是知識從學校學的，這是中國教育不是很成功的地方。SEO培訓班比例也非常低，大概只有4個人這樣。
我調(diào)查SEO人的從業(yè)經(jīng)驗，最多的是一年以下，咱們這個行業(yè)還是新手多。然后比較多的是3年以下，之占主流。真正從業(yè)經(jīng)驗在4年以上的非常少。然后是薪酬比例。行業(yè)調(diào)查如果不了解薪酬的話不是很實在。薪酬比例比較樂觀。SEO人的薪水比例最多的是5千到7千。這個調(diào)查主要是針對于上海的SEO人。這個薪酬相對于其他的行業(yè)來說相對不錯。1萬以上的比例也不少。2、3千的比例比較低。
然后來談一下SEO人的成長情況。我不是一個很新鮮的調(diào)查，主要是通過這幾年的接觸，看SEO人從什么方面過來的，以前做什么的。發(fā)現(xiàn)SEO以前做得比較多的職業(yè)是個人站長，包括我本人也曾經(jīng)也是一個個人站長，也有像產(chǎn)品策劃、市場專員，還有些程序員、技術(shù)人員、編輯，這些是SEO人前世的主流。
SEO這樣的崗位是站在技術(shù)和銷售、市場間的崗位。平時打交道是程序員、網(wǎng)站策劃，是些編輯，然后我們產(chǎn)出的東西卻又是前臺所關(guān)注的訂單、流量，也就是說我們是站在原料和產(chǎn)出之間的換也。需要從源頭來溝通，然后變成產(chǎn)品。這對人的要求來說實際上很高。因為你既要懂得在原料那一塊的溝通，比如需要跟程序員講需求。不能完全為了技術(shù)而優(yōu)化，而是為了結(jié)果而優(yōu)化。也就是說還得考慮當前咱們這個網(wǎng)站它最有經(jīng)濟價值的方面是什么，這個網(wǎng)站最有價值的一些賣點是什么，什么東西最好賣，什么東西必須要推銷出去，然后考慮說我們的用戶他如果想買這個商品的話可能會搜索什么關(guān)鍵詞，然后做關(guān)鍵詞研究。所以需要考慮到銷售層面上的事情。我覺得我們SEO人挺不容易，需要兼顧兩條然后提出一個折中的方案。往往左右為難，兩頭都會有些尷尬的地方在。
前面談到SEO以前做什么，以及SEO人的要求。我感覺來看咱們中國SEO人普遍存在一個規(guī)律，他有些優(yōu)勢。SEO優(yōu)勢是普遍都了解技術(shù)，能夠充分利用技術(shù)優(yōu)勢去做事情。所以一般網(wǎng)站優(yōu)化來說SEO人都能夠把戰(zhàn)略優(yōu)化做得比較好。SEO人因為有技術(shù)方面的背景，所以一般反應比較敏捷，對新的事物，或者對搜索引擎的原理、變化都比較容易理解，而且很快地學習到。
我們的一些不足來看，太過于沉著于技術(shù)的細節(jié)。不但注重跟網(wǎng)站資源的結(jié)合，很多時候只注重尋找技術(shù)部門的支持，而不是尋找一些市場部，或者是其他一些方面的支持?；蛘哒f明明知道公司網(wǎng)站有些合作伙伴，有些很重要的資源，但沒有想到把這個應用到SEO里去。另外在做技術(shù)優(yōu)化時候可能目前考慮得比較少些，可能是商業(yè)方面的領悟還不夠。
談一下如何成為一個卓越的SEO人。當然我不是很有資格說這個事情。從06年開始做SEO，先在甲方，然后到乙方，再到甲方，所以對甲、乙方有些經(jīng)驗，站這個角度來說的話會對大家有所借鑒。企業(yè)SEO過程應該是先理論、再實踐，再理論、再實踐。第一步應該是理論。首先要知道這個大框框是什么，如果第一步就去摸索的話感覺有點沒方向。第一步是理論。然后馬上要做些具體的實踐，比如自己做一個網(wǎng)站，或者參與到公司網(wǎng)站小的修改，去看看修改以后對排名是否有影響，驗證以后再查些資料說這種現(xiàn)象從理論角度來說如何解釋，然后再去實踐。整個過程是比較重要的，千萬不能忽視說只一味地實踐，我覺得這樣并不合適。
我談一下SEO人普遍關(guān)注的問題，就是SEO到底應該關(guān)注站內(nèi)的修改，還是關(guān)注搜索引擎的變化。做的調(diào)查問卷顯示說很多人覺得兩者都兼顧。站內(nèi)和站外研究來說我個人比較傾向于站內(nèi)優(yōu)化重要性比站外更大一些，認為關(guān)注站內(nèi)優(yōu)化，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容優(yōu)化是一種穩(wěn)打穩(wěn)扎的工作方式。包括的工作來看比如網(wǎng)站內(nèi)部的鏈接體系。網(wǎng)站內(nèi)容模塊，大部分人都使用一些模板來展示內(nèi)容，如果把這個模板標題，或者是描述語等優(yōu)化好的話，那就不會出大差錯。以及網(wǎng)站人員培訓的制度，或者是能力培養(yǎng)，外部的管理制度等一系列東西是站內(nèi)優(yōu)化需要做的事情。
關(guān)注搜索引擎變化也碰到一些朋友特別地關(guān)注，晚上可能到凌晨3、4點來研究百度最近有什么調(diào)整，GOOGLE有什么調(diào)整。這叫亦步亦趨。也就是說搜索引擎在走，你也在走，如果哪一天你不跟搜索引擎走的話，有可能你就一無是處，沒有什么可保留的了。搜索引擎變化時候，你站內(nèi)可能就荒廢了，做得不好，因為你的精力有限。他關(guān)注搜索引擎的話是不是在走捷徑，如果捷徑走太多的話，正道就會荒廢。我們應該關(guān)注搜索引擎的變化，但主要是了解搜索引擎變化的大趨勢，關(guān)注它主要是為了不走彎路，而不是走捷徑。
談一下理論和實踐，前面談到要不斷地理論，不斷地實踐。之所以要關(guān)注理論，是因為關(guān)注理論的話需要關(guān)注搜索引擎的原理，關(guān)注用戶體驗、項目管理的理論。這樣整個SEO部門運作將不會出大差錯，才會在可控的范圍內(nèi)。但實踐一樣重要，因為理論往往落后于現(xiàn)實的發(fā)展。所以關(guān)注實踐才能夠把握一些細節(jié)的操作。才能夠知道理論里面哪些事情是對的，哪些事情是不合適的。我覺得這樣優(yōu)化才能夠真正有實效。有一個極端，如果太關(guān)注理論的話，那就是SEO里面的書呆子了，無法了解各種優(yōu)化的難度。從書的第一頁到最后一頁方法來優(yōu)化的話，出來的只是效果。如果太關(guān)注實踐的話，我覺得你優(yōu)化方法將很難成為一個體系?？赡芟氲绞裁淳妥鍪裁戳?。然后你從A網(wǎng)站學到的方法套到B網(wǎng)站，最后發(fā)現(xiàn)不實用。所以太關(guān)注實踐的話會出大問題，太關(guān)注于理論的話，可能有點呆板了。
來看一下怎么樣學習SEO比較快。我感覺最快方式是去乙方。我認為SEO就像中醫(yī)開處方一樣，不能套用一個方式說所有的網(wǎng)站都用這個方式來優(yōu)化，這樣是不合適的。網(wǎng)站的優(yōu)勢不同，所以需要對癥下藥，不同的網(wǎng)站有不同的SEO策略，不能照搬。我參加贏時代會議很多次了，每次都會將我自己認為的干貨講出來?？赡苡行┡笥芽催^我的PPT，聽到我講的東西，你是否就能夠?qū)W會，我認為你并不一定能夠?qū)W會，因為我的理論在這兒，而且我認為很有效，但如果你沒有經(jīng)歷過我所做的項目，或者類似的項目，我相信你可能體會不出來為什么會有這樣的結(jié)論。我們必須要到一線去多做項目，這樣才能夠深刻理解些理論和優(yōu)化細節(jié)到底是對，還是不對。
再談一下這幾年寫的幾句話。為什么說SEO像一個中醫(yī)，它有什么不同，大網(wǎng)站、小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站優(yōu)化策略都不同。大網(wǎng)站強調(diào)科學的SEO，強調(diào)數(shù)據(jù)分析。因為大網(wǎng)站有非常非常多的內(nèi)容，如果把數(shù)據(jù)分析做好了以后這些數(shù)據(jù)分析自然不用做更多的內(nèi)容就可以產(chǎn)生很多流量。但對于小網(wǎng)站來說再多的分析都是百搭。所以小網(wǎng)站講究的是做內(nèi)容，內(nèi)容為王。比如做好團隊的管理，做好頁面。個人網(wǎng)站建設既沒有品牌，又沒有內(nèi)容，我覺得它講的是短平快，不管是帽，還是白帽，都可以用。品牌企業(yè)講的是溝通。匯豐銀行要做好它的話就需要跟各個部門進行溝通，說服各個部門進行調(diào)整。這些經(jīng)驗大網(wǎng)站、小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站經(jīng)驗來看要想掌握的話光看PPT沒有用，要不斷地做項目。建議大家去乙方，去網(wǎng)絡營銷公司學SEO的東西。
我這里也算是一種號召和廣告，想真正以SEO為終生職業(yè)的朋友，而不是走過場，真正以SEO為終生職業(yè)的朋友，歡迎來到前線工作，歡迎來乙方施展才干，也歡迎來到刑天營銷大展宏圖。
談一下成為SEO全才和專才的話題。SEO分析師的人士最多。認為成為SEO并不一定要成為全才，如果你文字功底比較強，可以成為SEO編輯，如果管理井井有條，可以程度外鏈專員。
講一下SEO人的出路。做SEO經(jīng)常討論說要不要轉(zhuǎn)行，需要堅守還是轉(zhuǎn)移。一些數(shù)據(jù)說明目前實際上堅決不轉(zhuǎn)行的是48%，其他考慮轉(zhuǎn)行，或者在猶豫的過半。說明這個問題還是在糾結(jié)。我做了一個調(diào)研說為什么想轉(zhuǎn)行，實際上轉(zhuǎn)行主要原因不是薪水，薪水比例是最低的。轉(zhuǎn)行的主要原因是很多人覺得SEO只是一種技能。
我覺得SEO可作為一生的職業(yè)。但需要不僅把SEO的東西學會，還要學會相關(guān)的事情，比如數(shù)據(jù)分析，項目管理能力，用戶體驗方面的東西，還是需要學習，把它作為一輩子的職業(yè)，表示不只掌握這個能力。如果把SEO作為一輩子職業(yè)的話，最好不要待在太小的甲方公司，這樣你的價值不太會被肯定，所以成為這樣一個終生職業(yè)的話，可能還要選一個好的載體。
談一下誰適合堅持做SEO。如果你更喜歡研究，而不喜歡溝通，或者說學習氛圍很濃，你喜歡不斷嘗試新鮮的東西，不斷地嘗試學習，有些技術(shù)背景，這樣的人我覺得比較適合做SEO。就是愿意學習。愿意嘗鮮，這樣的人不錯。如果再有溝通協(xié)調(diào)能力的話更好。當然還是需要選擇一個很好的施展平臺。
我的觀點是：轉(zhuǎn)行，或者堅守沒有對與錯，要根據(jù)性格來選擇適合你的方向。
轉(zhuǎn)行方向我做的調(diào)研是已經(jīng)轉(zhuǎn)行的人目前最多的還是朝網(wǎng)站運營和自主創(chuàng)業(yè)方面來發(fā)展，其他也有一些方向，比如朝整個市場營銷方面，或者朝產(chǎn)品經(jīng)理方面來走。綜合來說有幾個方向：市場、運營、產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)，綜合來說有這幾個方向。再談談企業(yè)層面，是要招一個SEO人，還是招一個團隊。我個人比較喜歡表達觀點，而且我的觀點寫的時候跟些書上，或者跟其他同行觀點不一樣，但這是SEO人的個性。我卷觀點是1流策略+3流執(zhí)行可以產(chǎn)生2流效果。如果3流策略，1流執(zhí)行能夠產(chǎn)生只能3流效果。所以一定要找1流策略。如果沒有好的策略效果還是出不來。如果你沒做好的話，實際上效果可能只有原來的1/10。
在這里我畫了一個軸，網(wǎng)站與公司。大家考慮SEO的時候要這樣分，一個網(wǎng)站是屬于大公司小網(wǎng)站，還是大公司大網(wǎng)站，或者是小公司小網(wǎng)站。小公司，大網(wǎng)站比較難做，它的策略可能是需要借助外腦了。大公司、大網(wǎng)站比較容易做。整體來講比較細致，有興趣的話到時候訪問我們的博客，或者是訪問贏時代微博來下載這樣的PPT來了解我的觀點。網(wǎng)站不同，公司大小不同，選擇招聘SEO人，還是選擇外包的方法不同，這不能完全照搬。在這里就不仔細講了。
如果一個公司想招一個人來管理外包團隊的話，應該招什么樣的人。這對比較大的公司來說，特別是不是IT方面的公司來說需要考慮這個問題。我覺得招這樣的人可能要求對溝通比較擅長，對項目管理比較擅長。還有數(shù)據(jù)分析最好也不錯。要懂一些SEO理論，以及懂一些程序開發(fā)的技巧，這樣你才能知道做SEO策略的時候成本是多少，然后這個人是什么崗位，這也有講究。比如有一個項目是首席運營官來做對接，項目經(jīng)理看上去很給力、很配合，但基本上首席運營官沒有什么時間花在這上面，還不如派一個主管來。所以最好職位不要太高，但最好有一定職位，如果沒有職位的話那在公司內(nèi)部推動不了這樣的事情。需要有一定的話語權(quán)，有一定時間，有一定行業(yè)經(jīng)驗的人士最合適。
如果一個大企業(yè)想做SEO，它能夠招到1流SEO達人，1流SEO專家來帶SEO團隊的話，他可以考慮自建SEO部門，自建SEO團隊，如果找不到的話可以考慮外包。然后跟著這個團隊學習，不斷地培養(yǎng)出自己的SEO團隊。我覺得不管是外包，還是自建，實際上SEO都要花錢，如果不花錢想做好SEO基本上不可能。對于很多網(wǎng)絡營銷公司乙方來說，實際上也不會擔心說我教甲方很多東西，有一天甲方拋開我們自己來組建團隊，如果是這樣的話是乙方的成功，而不是乙方的失敗。因為乙方有非常優(yōu)秀SEO背景的人，但人畢竟有限，不可能同時為很多家服務，如果先幫助很多家建立團隊，讓他們具備些造血能力，這樣的網(wǎng)站做好了以后，他仍然算是網(wǎng)絡營銷公司的成功案例。所以這網(wǎng)絡營銷公司比較愿意看到的方面。
我的演講到此結(jié)束。如果大家對這個PPT感興趣，可以訪問我們的微博“刑天營銷”來下載。謝謝！
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