本文轉(zhuǎn)載刑天營(yíng)銷創(chuàng)始人：刑天在2011贏時(shí)代全球搜索引擎營(yíng)銷大會(huì)上面的演講：SEO人才的成長(zhǎng)及甄選，因?yàn)榭吹奖疚膬?nèi)容深刻，而且刑天老師當(dāng)年花了不少時(shí)間整理出來(lái)的，特此分享。
大家好！在PPT播放之前想先說(shuō)兩句，剛才主持人介紹我叫刑天。刑天就是我的ID，是我這6年的網(wǎng)民。今年我自己創(chuàng)建了一個(gè)公司，所以把我們公司名字也命名為刑天，就叫刑天文化傳播有限公司。我們的品牌就是刑天營(yíng)銷。我本人的真實(shí)名叫陳超，一個(gè)比較大眾化的名字。今天也看到一些SEO的同行講些比較專業(yè)的SEO知識(shí)。這時(shí)候就不講SEO技術(shù)方面的事情了，我主要是側(cè)重于人來(lái)講些東西。
大家看到我今天穿一件中山裝，我們刑天營(yíng)銷LOGO也是比較有中國(guó)傳統(tǒng)文化的LOGO，公司比較注重從人的角度來(lái)做SEO，從人的角度來(lái)做好項(xiàng)目。一直注重這一塊。為了做好今天的分享，我在一個(gè)月之前就開始組織兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)是贏時(shí)代的SEO人才秀。在我們“刑天營(yíng)銷”微博上搞了一個(gè)人才秀，吸引廣大的同行來(lái)發(fā)布個(gè)人介紹和個(gè)人的SEO觀點(diǎn)來(lái)參加今天的晚宴，有興趣的SEO朋友晚上可以參加這樣的晚宴。同時(shí)人才秀微博上又搞了SEO的調(diào)查問卷，也得到了些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于我們今天來(lái)講SEO人的成長(zhǎng)和選擇的事情。
現(xiàn)在開始分享。今天分享先講SEO人的前世。首先是調(diào)查問卷的分享。做SEO的人SEO知識(shí)從哪學(xué)的，關(guān)于這個(gè)話題做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紅色的柱子是最多的，那就是自學(xué)成才。SEO更多需要依賴于自己的學(xué)習(xí)，然后比較多的是從SEO書籍上，從網(wǎng)站的文章，或者公司內(nèi)部相關(guān)同事傳授，這方面的比例也不少。最少的是沒有一個(gè)人說(shuō)他SEO只是知識(shí)從學(xué)校學(xué)的，這是中國(guó)教育不是很成功的地方。SEO培訓(xùn)班比例也非常低，大概只有4個(gè)人這樣。
我調(diào)查SEO人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最多的是一年以下，咱們這個(gè)行業(yè)還是新手多。然后比較多的是3年以下，之占主流。真正從業(yè)經(jīng)驗(yàn)在4年以上的非常少。然后是薪酬比例。行業(yè)調(diào)查如果不了解薪酬的話不是很實(shí)在。薪酬比例比較樂觀。SEO人的薪水比例最多的是5千到7千。這個(gè)調(diào)查主要是針對(duì)于上海的SEO人。這個(gè)薪酬相對(duì)于其他的行業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)不錯(cuò)。1萬(wàn)以上的比例也不少。2、3千的比例比較低。
然后來(lái)談一下SEO人的成長(zhǎng)情況。我不是一個(gè)很新鮮的調(diào)查，主要是通過這幾年的接觸，看SEO人從什么方面過來(lái)的，以前做什么的。發(fā)現(xiàn)SEO以前做得比較多的職業(yè)是個(gè)人站長(zhǎng)，包括我本人也曾經(jīng)也是一個(gè)個(gè)人站長(zhǎng)，也有像產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)專員，還有些程序員、技術(shù)人員、編輯，這些是SEO人前世的主流。
SEO這樣的崗位是站在技術(shù)和銷售、市場(chǎng)間的崗位。平時(shí)打交道是程序員、網(wǎng)站策劃，是些編輯，然后我們產(chǎn)出的東西卻又是前臺(tái)所關(guān)注的訂單、流量，也就是說(shuō)我們是站在原料和產(chǎn)出之間的換也。需要從源頭來(lái)溝通，然后變成產(chǎn)品。這對(duì)人的要求來(lái)說(shuō)實(shí)際上很高。因?yàn)槟慵纫迷谠夏且粔K的溝通，比如需要跟程序員講需求。不能完全為了技術(shù)而優(yōu)化，而是為了結(jié)果而優(yōu)化。也就是說(shuō)還得考慮當(dāng)前咱們這個(gè)網(wǎng)站它最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方面是什么，這個(gè)網(wǎng)站最有價(jià)值的一些賣點(diǎn)是什么，什么東西最好賣，什么東西必須要推銷出去，然后考慮說(shuō)我們的用戶他如果想買這個(gè)商品的話可能會(huì)搜索什么關(guān)鍵詞，然后做關(guān)鍵詞研究。所以需要考慮到銷售層面上的事情。我覺得我們SEO人挺不容易，需要兼顧兩條然后提出一個(gè)折中的方案。往往左右為難，兩頭都會(huì)有些尷尬的地方在。
前面談到SEO以前做什么，以及SEO人的要求。我感覺來(lái)看咱們中國(guó)SEO人普遍存在一個(gè)規(guī)律，他有些優(yōu)勢(shì)。SEO優(yōu)勢(shì)是普遍都了解技術(shù)，能夠充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)去做事情。所以一般網(wǎng)站優(yōu)化來(lái)說(shuō)SEO人都能夠把戰(zhàn)略優(yōu)化做得比較好。SEO人因?yàn)橛屑夹g(shù)方面的背景，所以一般反應(yīng)比較敏捷，對(duì)新的事物，或者對(duì)搜索引擎的原理、變化都比較容易理解，而且很快地學(xué)習(xí)到。
我們的一些不足來(lái)看，太過于沉著于技術(shù)的細(xì)節(jié)。不但注重跟網(wǎng)站資源的結(jié)合，很多時(shí)候只注重尋找技術(shù)部門的支持，而不是尋找一些市場(chǎng)部，或者是其他一些方面的支持?；蛘哒f(shuō)明明知道公司網(wǎng)站有些合作伙伴，有些很重要的資源，但沒有想到把這個(gè)應(yīng)用到SEO里去。另外在做技術(shù)優(yōu)化時(shí)候可能目前考慮得比較少些，可能是商業(yè)方面的領(lǐng)悟還不夠。
談一下如何成為一個(gè)卓越的SEO人。當(dāng)然我不是很有資格說(shuō)這個(gè)事情。從06年開始做SEO，先在甲方，然后到乙方，再到甲方，所以對(duì)甲、乙方有些經(jīng)驗(yàn)，站這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的話會(huì)對(duì)大家有所借鑒。企業(yè)SEO過程應(yīng)該是先理論、再實(shí)踐，再理論、再實(shí)踐。第一步應(yīng)該是理論。首先要知道這個(gè)大框框是什么，如果第一步就去摸索的話感覺有點(diǎn)沒方向。第一步是理論。然后馬上要做些具體的實(shí)踐，比如自己做一個(gè)網(wǎng)站，或者參與到公司網(wǎng)站小的修改，去看看修改以后對(duì)排名是否有影響，驗(yàn)證以后再查些資料說(shuō)這種現(xiàn)象從理論角度來(lái)說(shuō)如何解釋，然后再去實(shí)踐。整個(gè)過程是比較重要的，千萬(wàn)不能忽視說(shuō)只一味地實(shí)踐，我覺得這樣并不合適。
我談一下SEO人普遍關(guān)注的問題，就是SEO到底應(yīng)該關(guān)注站內(nèi)的修改，還是關(guān)注搜索引擎的變化。做的調(diào)查問卷顯示說(shuō)很多人覺得兩者都兼顧。站內(nèi)和站外研究來(lái)說(shuō)我個(gè)人比較傾向于站內(nèi)優(yōu)化重要性比站外更大一些，認(rèn)為關(guān)注站內(nèi)優(yōu)化，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容優(yōu)化是一種穩(wěn)打穩(wěn)扎的工作方式。包括的工作來(lái)看比如網(wǎng)站內(nèi)部的鏈接體系。網(wǎng)站內(nèi)容模塊，大部分人都使用一些模板來(lái)展示內(nèi)容，如果把這個(gè)模板標(biāo)題，或者是描述語(yǔ)等優(yōu)化好的話，那就不會(huì)出大差錯(cuò)。以及網(wǎng)站人員培訓(xùn)的制度，或者是能力培養(yǎng)，外部的管理制度等一系列東西是站內(nèi)優(yōu)化需要做的事情。
關(guān)注搜索引擎變化也碰到一些朋友特別地關(guān)注，晚上可能到凌晨3、4點(diǎn)來(lái)研究百度最近有什么調(diào)整，GOOGLE有什么調(diào)整。這叫亦步亦趨。也就是說(shuō)搜索引擎在走，你也在走，如果哪一天你不跟搜索引擎走的話，有可能你就一無(wú)是處，沒有什么可保留的了。搜索引擎變化時(shí)候，你站內(nèi)可能就荒廢了，做得不好，因?yàn)槟愕木τ邢?。他關(guān)注搜索引擎的話是不是在走捷徑，如果捷徑走太多的話，正道就會(huì)荒廢。我們應(yīng)該關(guān)注搜索引擎的變化，但主要是了解搜索引擎變化的大趨勢(shì)，關(guān)注它主要是為了不走彎路，而不是走捷徑。
談一下理論和實(shí)踐，前面談到要不斷地理論，不斷地實(shí)踐。之所以要關(guān)注理論，是因?yàn)殛P(guān)注理論的話需要關(guān)注搜索引擎的原理，關(guān)注用戶體驗(yàn)、項(xiàng)目管理的理論。這樣整個(gè)SEO部門運(yùn)作將不會(huì)出大差錯(cuò)，才會(huì)在可控的范圍內(nèi)。但實(shí)踐一樣重要，因?yàn)槔碚撏浜笥诂F(xiàn)實(shí)的發(fā)展。所以關(guān)注實(shí)踐才能夠把握一些細(xì)節(jié)的操作。才能夠知道理論里面哪些事情是對(duì)的，哪些事情是不合適的。我覺得這樣優(yōu)化才能夠真正有實(shí)效。有一個(gè)極端，如果太關(guān)注理論的話，那就是SEO里面的書呆子了，無(wú)法了解各種優(yōu)化的難度。從書的第一頁(yè)到最后一頁(yè)方法來(lái)優(yōu)化的話，出來(lái)的只是效果。如果太關(guān)注實(shí)踐的話，我覺得你優(yōu)化方法將很難成為一個(gè)體系?？赡芟氲绞裁淳妥鍪裁戳恕Ｈ缓竽銖腁網(wǎng)站學(xué)到的方法套到B網(wǎng)站，最后發(fā)現(xiàn)不實(shí)用。所以太關(guān)注實(shí)踐的話會(huì)出大問題，太關(guān)注于理論的話，可能有點(diǎn)呆板了。
來(lái)看一下怎么樣學(xué)習(xí)SEO比較快。我感覺最快方式是去乙方。我認(rèn)為SEO就像中醫(yī)開處方一樣，不能套用一個(gè)方式說(shuō)所有的網(wǎng)站都用這個(gè)方式來(lái)優(yōu)化，這樣是不合適的。網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不同，所以需要對(duì)癥下藥，不同的網(wǎng)站有不同的SEO策略，不能照搬。我參加贏時(shí)代會(huì)議很多次了，每次都會(huì)將我自己認(rèn)為的干貨講出來(lái)?？赡苡行┡笥芽催^我的PPT，聽到我講的東西，你是否就能夠?qū)W會(huì)，我認(rèn)為你并不一定能夠?qū)W會(huì)，因?yàn)槲业睦碚撛谶@兒，而且我認(rèn)為很有效，但如果你沒有經(jīng)歷過我所做的項(xiàng)目，或者類似的項(xiàng)目，我相信你可能體會(huì)不出來(lái)為什么會(huì)有這樣的結(jié)論。我們必須要到一線去多做項(xiàng)目，這樣才能夠深刻理解些理論和優(yōu)化細(xì)節(jié)到底是對(duì)，還是不對(duì)。
再談一下這幾年寫的幾句話。為什么說(shuō)SEO像一個(gè)中醫(yī)，它有什么不同，大網(wǎng)站、小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站優(yōu)化策略都不同。大網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)科學(xué)的SEO，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析。因?yàn)榇缶W(wǎng)站有非常非常多的內(nèi)容，如果把數(shù)據(jù)分析做好了以后這些數(shù)據(jù)分析自然不用做更多的內(nèi)容就可以產(chǎn)生很多流量。但對(duì)于小網(wǎng)站來(lái)說(shuō)再多的分析都是百搭。所以小網(wǎng)站講究的是做內(nèi)容，內(nèi)容為王。比如做好團(tuán)隊(duì)的管理，做好頁(yè)面。個(gè)人網(wǎng)站建設(shè)既沒有品牌，又沒有內(nèi)容，我覺得它講的是短平快，不管是帽，還是白帽，都可以用。品牌企業(yè)講的是溝通。匯豐銀行要做好它的話就需要跟各個(gè)部門進(jìn)行溝通，說(shuō)服各個(gè)部門進(jìn)行調(diào)整。這些經(jīng)驗(yàn)大網(wǎng)站、小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)來(lái)看要想掌握的話光看PPT沒有用，要不斷地做項(xiàng)目。建議大家去乙方，去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司學(xué)SEO的東西。
我這里也算是一種號(hào)召和廣告，想真正以SEO為終生職業(yè)的朋友，而不是走過場(chǎng)，真正以SEO為終生職業(yè)的朋友，歡迎來(lái)到前線工作，歡迎來(lái)乙方施展才干，也歡迎來(lái)到刑天營(yíng)銷大展宏圖。
談一下成為SEO全才和專才的話題。SEO分析師的人士最多。認(rèn)為成為SEO并不一定要成為全才，如果你文字功底比較強(qiáng)，可以成為SEO編輯，如果管理井井有條，可以程度外鏈專員。
講一下SEO人的出路。做SEO經(jīng)常討論說(shuō)要不要轉(zhuǎn)行，需要堅(jiān)守還是轉(zhuǎn)移。一些數(shù)據(jù)說(shuō)明目前實(shí)際上堅(jiān)決不轉(zhuǎn)行的是48%，其他考慮轉(zhuǎn)行，或者在猶豫的過半。說(shuō)明這個(gè)問題還是在糾結(jié)。我做了一個(gè)調(diào)研說(shuō)為什么想轉(zhuǎn)行，實(shí)際上轉(zhuǎn)行主要原因不是薪水，薪水比例是最低的。轉(zhuǎn)行的主要原因是很多人覺得SEO只是一種技能。
我覺得SEO可作為一生的職業(yè)。但需要不僅把SEO的東西學(xué)會(huì)，還要學(xué)會(huì)相關(guān)的事情，比如數(shù)據(jù)分析，項(xiàng)目管理能力，用戶體驗(yàn)方面的東西，還是需要學(xué)習(xí)，把它作為一輩子的職業(yè)，表示不只掌握這個(gè)能力。如果把SEO作為一輩子職業(yè)的話，最好不要待在太小的甲方公司，這樣你的價(jià)值不太會(huì)被肯定，所以成為這樣一個(gè)終生職業(yè)的話，可能還要選一個(gè)好的載體。
談一下誰(shuí)適合堅(jiān)持做SEO。如果你更喜歡研究，而不喜歡溝通，或者說(shuō)學(xué)習(xí)氛圍很濃，你喜歡不斷嘗試新鮮的東西，不斷地嘗試學(xué)習(xí)，有些技術(shù)背景，這樣的人我覺得比較適合做SEO。就是愿意學(xué)習(xí)。愿意嘗鮮，這樣的人不錯(cuò)。如果再有溝通協(xié)調(diào)能力的話更好。當(dāng)然還是需要選擇一個(gè)很好的施展平臺(tái)。
我的觀點(diǎn)是：轉(zhuǎn)行，或者堅(jiān)守沒有對(duì)與錯(cuò)，要根據(jù)性格來(lái)選擇適合你的方向。
轉(zhuǎn)行方向我做的調(diào)研是已經(jīng)轉(zhuǎn)行的人目前最多的還是朝網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和自主創(chuàng)業(yè)方面來(lái)發(fā)展，其他也有一些方向，比如朝整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，或者朝產(chǎn)品經(jīng)理方面來(lái)走。綜合來(lái)說(shuō)有幾個(gè)方向：市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)，綜合來(lái)說(shuō)有這幾個(gè)方向。再談?wù)勂髽I(yè)層面，是要招一個(gè)SEO人，還是招一個(gè)團(tuán)隊(duì)。我個(gè)人比較喜歡表達(dá)觀點(diǎn)，而且我的觀點(diǎn)寫的時(shí)候跟些書上，或者跟其他同行觀點(diǎn)不一樣，但這是SEO人的個(gè)性。我卷觀點(diǎn)是1流策略+3流執(zhí)行可以產(chǎn)生2流效果。如果3流策略，1流執(zhí)行能夠產(chǎn)生只能3流效果。所以一定要找1流策略。如果沒有好的策略效果還是出不來(lái)。如果你沒做好的話，實(shí)際上效果可能只有原來(lái)的1/10。
在這里我畫了一個(gè)軸，網(wǎng)站與公司。大家考慮SEO的時(shí)候要這樣分，一個(gè)網(wǎng)站是屬于大公司小網(wǎng)站，還是大公司大網(wǎng)站，或者是小公司小網(wǎng)站。小公司，大網(wǎng)站比較難做，它的策略可能是需要借助外腦了。大公司、大網(wǎng)站比較容易做。整體來(lái)講比較細(xì)致，有興趣的話到時(shí)候訪問我們的博客，或者是訪問贏時(shí)代微博來(lái)下載這樣的PPT來(lái)了解我的觀點(diǎn)。網(wǎng)站不同，公司大小不同，選擇招聘SEO人，還是選擇外包的方法不同，這不能完全照搬。在這里就不仔細(xì)講了。
如果一個(gè)公司想招一個(gè)人來(lái)管理外包團(tuán)隊(duì)的話，應(yīng)該招什么樣的人。這對(duì)比較大的公司來(lái)說(shuō)，特別是不是IT方面的公司來(lái)說(shuō)需要考慮這個(gè)問題。我覺得招這樣的人可能要求對(duì)溝通比較擅長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目管理比較擅長(zhǎng)。還有數(shù)據(jù)分析最好也不錯(cuò)。要懂一些SEO理論，以及懂一些程序開發(fā)的技巧，這樣你才能知道做SEO策略的時(shí)候成本是多少，然后這個(gè)人是什么崗位，這也有講究。比如有一個(gè)項(xiàng)目是首席運(yùn)營(yíng)官來(lái)做對(duì)接，項(xiàng)目經(jīng)理看上去很給力、很配合，但基本上首席運(yùn)營(yíng)官?zèng)]有什么時(shí)間花在這上面，還不如派一個(gè)主管來(lái)。所以最好職位不要太高，但最好有一定職位，如果沒有職位的話那在公司內(nèi)部推動(dòng)不了這樣的事情。需要有一定的話語(yǔ)權(quán)，有一定時(shí)間，有一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士最合適。
如果一個(gè)大企業(yè)想做SEO，它能夠招到1流SEO達(dá)人，1流SEO專家來(lái)帶SEO團(tuán)隊(duì)的話，他可以考慮自建SEO部門，自建SEO團(tuán)隊(duì)，如果找不到的話可以考慮外包。然后跟著這個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，不斷地培養(yǎng)出自己的SEO團(tuán)隊(duì)。我覺得不管是外包，還是自建，實(shí)際上SEO都要花錢，如果不花錢想做好SEO基本上不可能。對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司乙方來(lái)說(shuō)，實(shí)際上也不會(huì)擔(dān)心說(shuō)我教甲方很多東西，有一天甲方拋開我們自己來(lái)組建團(tuán)隊(duì)，如果是這樣的話是乙方的成功，而不是乙方的失敗。因?yàn)橐曳接蟹浅?yōu)秀SEO背景的人，但人畢竟有限，不可能同時(shí)為很多家服務(wù)，如果先幫助很多家建立團(tuán)隊(duì)，讓他們具備些造血能力，這樣的網(wǎng)站做好了以后，他仍然算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的成功案例。所以這網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司比較愿意看到的方面。
我的演講到此結(jié)束。如果大家對(duì)這個(gè)PPT感興趣，可以訪問我們的微博“刑天營(yíng)銷”來(lái)下載。謝謝！
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